從內部小項目,到2000萬預約,這款很不騰訊的游戲怎么抓住用戶?

聲明:本文來自于微信公眾號 游戲葡萄(ID:youxiputao),作者:安德魯,授權站長之家轉載發布。

《王牌戰士》是騰訊一個很特殊、很另類的FPS產品。

它的另類在于,游戲上線之初可以持續一周占據免費榜榜首。但這種另類同樣使它暢銷榜的成績一直無法與口碑相匹配。

從測試亮相之初,《王牌戰士》的一些標簽都給它帶來了不錯的用戶評價——比如它是近一兩年騰訊內部較少見到的自研IP;它的畫風、玩法在移動端基本見不到同類;上線 4 個多月,游戲TapTap評分穩定在了7.0,不算很高,但在對大廠商業產品很嚴格的用戶社區,這是一個能夠接受的成績。

同時,雖然商業成績上不夠成功,但《王牌戰士》在用戶經營上卻有意外收獲。作為一個沒有IP的新項目,《王牌戰士》的起步并不順暢,盡管來自騰訊,但除了從常規的微信/手Q等內部平臺中轉化用戶,更主要是從外部社區獲取到了關鍵的種子用戶。

從用戶獲取、維護上來看,《王牌戰士》項目的建立、推進都“很不騰訊”。它沒有采用人們熟悉的騰訊游戲的設計、發行方式,卻也開拓了一片新市場——游戲上線前,全平臺預約玩家達到了 2000 萬,上線當天新增達到了預期中的數倍,首周注冊用戶更是超出了原本想象,目前活躍玩家同樣維持在可觀的水平。

對于一個原本是“內部自研小項目”的游戲而言,這樣的成績顯然讓團隊很驚喜。

1 月 5 日,《王牌戰士》在上海舉辦了年度總決賽“最強王牌”,其間公布了將在 1 月 14 日上線的公測版本內容預告, 2020 年開始,游戲會有新的更新計劃,其中包括新選手、新玩法模式等等。

《王牌戰士》是怎樣從最初社區的幾十萬種子用戶,擴大到現在這種量級的?發布會后,我們和制作人林夏、發行運營負責人裴攀聊了聊。

一款沒在騰訊內部找到

核心受眾的騰訊游戲

在團隊內部看來,《王牌戰士》是從廢墟上重建起來的。

早在 2015 年,《王牌戰士》的團隊就曾做過一款叫《獨立防線》的定點射擊手游,這是團隊第一次嘗試FPS手游。為了簡化操作,那時候市面上的射擊游戲通常都會從移動、瞄準、射擊三個維度中去掉一個。不過初出茅廬的《獨立防線》成績不甚理想,上線后不久就停運了。

2015 年底《穿越火線》手游的成功,讓他們看到了市場的新動向——手游玩家也能接受相對復雜的射擊操作。團隊開始討論做一款多角色、卡通渲染的FPS手游,并且引入技能機制,而后又開始逐步構建世界觀和人設。

怎么去找第一批用戶,對于沒有IP的《王牌戰士》,這是第一道難關。

按以往慣例,先從內部途徑借助微信、手Q平臺來做第一波測試是自然而然的。更何況騰訊有《穿越火線》《和平精英》等FPS手游,先從內部用戶池中篩選一批對應品類的種子用戶,這是再正常不過的想法。

2018 年團隊出了包,試著從騰訊自有的用戶群體先找到了一批射擊游戲玩家。但以這樣方式接觸到的第一批用戶,反饋卻不樂觀。

一方面,早期測試留存狀況很差,流失速度比較快,測試沒多久,就已經出現匹配不到人的問題了。另一方面,測試玩家給出的意見也很微妙。反饋最多的是:槍械不夠寫實,射擊彈道、后坐力這些手感不夠硬核。

要是去迎合這部分需求,那么《王牌戰士》會變成一款寫實風格的、典型的硬核射擊。這顯然和玩法設計初衷有悖。也不是項目組想看到的。

“如果完全聽取這種意見,就相當于自己選了一個靶子打,然后去問這個靶子,我為什么打中你?!绷窒恼f,“這也是用戶不精準帶來的一個困難,研發和發行側都存在?!?/p>

沒有找到精準受眾,團隊不得不調整思路,轉向外部平臺。在TapTap等社區,《王牌戰士》放開了注冊限制。試著讓題材、風格化的內容找到對應受眾。這樣做的效果也有了意外的收獲。隨之而來的自然量,也讓項目組很驚喜,甚至比原本投在騰訊內部的用戶數據還要高。

“這個事情很典型,我們觸達的用戶都基于現有的游戲——比如《和平精英》或者《穿越火線》的用戶,他就會說,你的槍不夠寫實、不夠硬核。而有的玩家可能看到廣告或者測試消息,自然來的量,比過數據手段篩選出來的人還要適合游戲?!绷窒恼f。

前期的篩選讓團隊意識到了外延的重要性——沒有IP的產品,單純在騰訊內部找核心玩家,是不太行得通的。這給之后的用戶運營奠定了基本思路。

從核心受眾向外擴散

接觸到目標測試用戶之后,《王牌戰士》很快遇到下一個階段性問題,怎么從中培養起最早期的核心用戶,再由此向外擴散?

理想狀態自然是規劃好節點,從公布到測試期分階段的內容釋放、上線前預熱、上線時大推等等。但林夏看來,《王牌戰士》更多地是從早期開始了社區用戶運營,而非節點性質的推進。

游戲很早就向玩家公開了一些設計細節

“其實沒有強調過什么節奏,邏輯就是,首先仔細設定每一個角色、設定時間。接下來一旦進入社區運營,就會有先天壓力,你要跟玩家溝通,得不斷地把設定的內容告訴他們。這個過程中,會發現這本身就是一種節奏。它不像傳統市場的做法,按幾個節點鋪開,更像是以一段時間為單位交流?!绷窒恼f。

“總結的時候,我們可能會說一年前就開始做世界觀鋪墊、上線的時候做世界觀曝光、上線之后做社區同人引導、二次發酵。這些東西更多是回推?!?/p>

回推發行前期“做對了的事”,裴攀覺得主要在于《王牌戰士》比較早地做了世界觀,并且據此展開經營社區。兩三年前,不太重視提前做世界觀構建的市場背景下,《王牌戰士》在研發早期就開始做世界觀鋪墊。動漫風格、“王牌大賽”為背景大的多角色對戰概念,吸引到了一些追求差異化的玩家。慢慢沉淀成了第一批核心用戶。

從測試期開始,官方在社區發帖就很頻繁,內容也涵蓋各個方面

現在回去翻看TapTap等社區,還能看到官方早期留下的明顯痕跡。除了常規節日問候、時常頻分地更新研發進程,《王牌戰士》還會經常性地發布平衡性數據報告,這個習慣也延續到了現在。

除此之外,制作人還經常會把話題延伸開,比如在社區有板有眼地和玩家聊起FPS里的槍械設計。

官方密集的發帖、與游戲相關的內容投放帶動了玩家的積極性,催生了不少玩家群體內的同人創作。到現在,游戲在TapTap社區已經有 200 多萬的關注。

這么做并不容易,游戲沒有IP,前期能得到的支持和投入比較少。沒有太多內容可公布的時候,只能反復講故事背景,定期上傳自制的角色介紹視頻、操作集錦,逐漸也形成了規律性的社區節奏。

社區運營的動作最后見到了成效。據項目組統計,從前期測試到上線不刪檔版本,游戲有一半左右的新增都來自用戶推薦。同時,吸引到的年輕用戶比例,也比他們預想的要大得多?!锻跖茟鹗俊肥芗倨诘挠绊懞苊黠@,休息日的活躍能達到工作日的 2 倍多。

“各個游戲都有周期,但一般也就是最高點的七八成。相差一倍的情況幾乎沒有?!敝钡浆F在,林夏也覺得有些驚訝。

“真正感覺到效果是上線第一天,新增完全超出預期。轉化率之前測過,數據大概就那么多。但第一天外部平臺來的新進就超過了預期,而且是集中的快速進入?;叵肫饋?,我們開始并沒有預期這個節奏,但是在做社區運營的過程中事情又是在起效果的?!?/p>

要硬核玩家還是大眾用戶?

游戲上線后不久,玩家群體內,有分歧的聲音出現了。一些用戶表示輔助瞄準太強了,不同于他們對射擊手游的認知;但也有不少用戶反映,游戲角色的移動速度快,很難擊中目標。第一次問卷調研里,就直接出現了矛盾的意見。玩家帶著零認知門檻來進入到游戲里來,提出的意見也五花八門。

怎么抉擇呢?

如果按騰訊游戲一貫方式,應該是去聆聽留存最好那部分用戶的意見。但《王牌戰士》團隊的選擇是,聽新增量最大的那部分大眾用戶的意見。

篩留存最好的用戶,留下的就是典型的硬核FPS玩家。但他們是否能代表游戲的主體受眾呢?剛上線的時候我們也猶豫過是不是進一步削弱輔助瞄準,因為這部分聲音很響亮,他們是硬核玩家、是意見領袖?!绷窒恼f,玩家層面的不同聲音一度讓團隊左右為難。

已經在體驗服上線,將于公測版本推出的首個粵語選手 梟·葉羽

“我意識到問題,是有一次裴攀跟我聊,他說看到一個秘書妹子很喜歡我們游戲,每天都在玩。雖然她競技水平一般,但是一直在非常認真地玩。我當時就問她為什么玩這個游戲?她說特別喜歡游戲的畫風,還有這些英雄。前段時間也有一個廣東的妹子跟我說,雖然我不太會操作,但是我還是想玩,你們的粵語角色讓我覺得很親切?!?/p>

團隊意識到,《王牌戰士》的調性,決定了游戲有一個相對泛的受眾群體,受題材、風格的吸引,不斷涌入,但他們并非硬核玩家。而這些用戶又是“弱發聲”的。

“如果我們只聽硬核玩家的意見,游戲越做越硬核,會發現其實是在拋棄因為游戲先天特質吸引來的更泛的用戶?!?/p>

隨后項目組也調整了收集意見的方式,把傳統的長問卷改成了游戲中即時彈出的小對話框。這些簡短的問題采集到的訴求完全不同,改成短問卷后,輕度的聲音開始出現了。之后的數據分析也向團隊指明,這種聲音才是主流。

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