內容也要儀式感?用戶逃離社交媒體?2020年媒體十大走勢

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編者按:

隨著大眾對新興技術逐漸熟悉,獲取信息的方式愈發多元,用戶對新聞的偏好也發生了轉變。當來自市場的需求回溯到媒體,今日的新聞報道已不再是記者僅憑一己之力便可完成的事。

近日,《紐約時報》將公司的設計師、程序員、研究人員和編輯團隊集齊,嘗試去做一件大事:以用戶為核心,去規劃自身和展望媒體的未來。

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這些員工來到新聞消費者的家中,實地調研用戶使用社交媒體的場景、向語音助手詢問天氣預報的時刻等重要信息,他們還坐在車里與用戶一起收聽播客。最終,《紐約時報》基于走訪,梳理出媒體在 2020 年需要重視的十大趨勢。

金杯銀杯不如老百姓的口碑

近幾年,信奉算法至上的應用軟件層出不窮,它們不知疲倦地為用戶推薦精心編排的信息,好像在指導用戶該讀什么、看什么或聽什么。舉例來說,假如你點開了一個小貓打架的視頻,接下來的一段時間你會連續刷到多個萌寵類的內容推送,這件事已經不足為奇。

算法之所以被詬病,原因之一是它導致了“信息繭房”的出現,無形中使用戶錯失更多接觸其他類型資訊的機會。一些媒體或科技公司相信,算法讓他們的內容更貼近用戶需求,這一訴求在某些程度上實現了。

不容忽略的一點是,人們更容易對家人、朋友或同事的提議產生信任感,從這個角度來說,口碑營銷依然不會被當今時代所淘汰。你是否也有這樣的經歷:當我們與親朋好友交談時,他們喜歡的品牌和推薦的物品,很容易就“溜”進了我們的腦袋里。

制造內容的儀式感

隨時可看的點播依然很受歡迎,但當人們熱衷于消費碎片化的內容時,或多或少失去了與他人分享交流的土壤。這是一個信息爆炸的年代,不同興趣、圈層的用戶卻可以選擇被哪類信息轟炸,這導致用戶之間的信息壁壘被進一步強化。

媒體應當嘗試提供一些有固定規劃的內容,以便實現大眾對相同內容的同步接收并增加互動的幾率。比如,當你在跑步機上邊運動邊聽音樂時,你所使用的運動音樂頻道,可能有成千上萬人的用戶在同時收聽;今年4月到5月,大量的用戶被《權力的游戲》圈粉。

所以,關于內容的對話和內容本身一樣有價值,而這種規劃式內容的消費體驗將自帶“儀式感”,同時更有助于加深媒體與受眾的鏈接。

用戶想看大結局

無論是刷新聞應用還是社交媒體,用戶在接觸大量信息的同時,很容易被信息“牽著鼻子走”。在永無止境的新聞循環中,用戶依然保持著對故事的渴望。而現實是,用戶常常被“拋棄”在事件的中央,既不了解它發生的背景,也看不到水落石出的尾聲。

注:路透新聞研究院的報告指出,48%的受訪者對犯罪新聞極度感興趣或很感興趣,偏好度僅次于本地新聞和國際新聞(圖表自制,數據來源:digitalnewsreport.org)

研究顯示,大眾對偵探性新聞的偏好源于用戶對故事結局的執念,這和火爆的真人秀的邏輯類似,受眾往往喜歡在謎底最終揭開時所帶來的個人成就感。因此,在新聞報道的內容和形式上,媒體人需要考慮如何更好地呈現事件的全貌。

彈窗推送?好像有點煩

不少受訪對象表示,他們幾乎已經關掉了自己手機上所有軟件的推送通知,因為處理這件事讓他們感到疲憊不堪。比起容易干擾日?;顒拥膹棿巴扑?,人們傾向于選擇語音助手——不用看屏幕即能操作,對很多用戶來說這非常方便;其次,語音助手的內容庫建設不斷趨于完善,基本能滿足用戶大多數的信息需求。

注: 2019 年1. 118 億美國用戶使用過語音助手,占比是美國總人口的33.8%,而這一數字還將在未來幾年持續增長(來源:emarketer.com)

逃離社交媒體?不一定

為了降低社交媒體對用戶生活的不良影響,許多人正劃出一條明確的分界線;尤其以年輕人居多,他們甚至采取了略顯極端的方式,即直接卸載應用程序。

但事實上,卸載并不意味著用戶完全放棄使用社交媒體——實際上,有些人仍會在手機瀏覽器中查看Facebook上的消息,也有人在周末悄悄重裝Instagram“放縱”一把,這類和自己較勁的行為更像是在預防或克制社交媒體成癮的癥狀,而非徹底逃離。

注:Smart Insights的報告指出,用戶放棄社交媒體的三大原因分別為信息超載、使用成癮和假新聞過多(來源:smartinsights.com)

信息得有節奏感

《紐約時報》團隊經常和研究對象一起度過完整的一天,旨在挖掘更多真實、有用的信息,以勾勒當前用戶消費新聞的藍圖。

調研顯示,多數用戶習慣在早上瀏覽硬新聞,一部分原因是這些新聞能提振士氣,為新一天的到來做好精神儲備。而在經歷了一整天的工作、育兒或家務等事情的奮戰,在晚間用戶則偏愛門檻相對更低的內容,比如閱讀犯罪新聞或收聽流行文化播客等來放松身心。

因此,媒體機構在發布內容時,要更多考慮用戶的認知負荷和空閑時間,摸準用戶在不同時間點的特定需求,去努力實現“擊中”用戶內心的效果。

注:18- 24 歲的年輕人在晨間最愛用手機瀏覽新聞,這一比例高達45%, 35 歲以上的受眾往往會打開電視機以開啟全新的一天(來源:digitalnewsreport.org)

受眾渴望了解新聞背后的故事

近些年來,大眾開始關注好吃的東西是怎么從農場來到餐桌的,這有力地推動了食品行業在種植、飼養、加工和采購等環節的操作變得更加透明,而這種趨勢對新聞生產來說同樣適用。

參與調研的用戶表示,他們想要的內容并非止步于新聞報道本身,他們還對誰在講故事,記者為何選擇這些故事,以及故事文本是如何誕生的等問題充滿好奇。假新聞泛濫,使用戶對目之所及的新聞采取更加謹慎的態度。媒體只有讓用戶掌握更多信息,才能讓他們對新聞重拾信心和信任。

打造對話的空間

人們正在尋找的是,內容營養和用戶活躍度兼具的社交空間,其中一個目的就是便于和其他人對話。為了能真正與人溝通而非機械化地瀏覽信息,大量受訪者表示,他們的第一選擇不再是Instagram、Facebook等社交平臺,而是一對一或多對多的群組聊天軟件。

至于原因,有些用戶表示,社交媒體已經成了“人設”雜糅的是非之地,而這些平臺對他們的吸引力在持續降低;相較而言,他們在Stories或群組交流等渠道嘗試與他人進行動態實時的交流時,更容易發現脆弱卻真實的彼此。

對許多人來說,社交平臺的意義并非向世界傳遞自己的觀點,而是與信任的人完成親密的對話。

注:皮尤調查顯示,發送短信是印度、墨西哥、菲律賓等新興市場移動電話用戶最常用的功能,平均使用率達82%,大大超過在社交媒體發帖等功能(來源:pewresearch.org)

敏感話題私下聊

很多受訪者的共同感受是,美國的政治一定程度上已和道德進行了綁定,好像美國公民不僅有義務去了解最新的政治事件,還要針對這些事件發表自己的觀點。然而,美國用戶經常在懷疑這些討論是否足夠深入?他們也擔心因為分享觀點而遭受秉持不同意見的個人或群體的攻擊。

在這種情況下,避免公開表態成為了一種新的政治立場。在WhatsApp、 Slack、 iMessage和Instagram Messenger等相對私密的平臺上,分享政治觀點似乎較為安全,但人們更希望能在私下的場合和信任的人交流。

最新不等于最佳

涉及新聞內容,制作者和消費者的想法或許并不一致。新聞機構往往傾向于傳播一手最新信息,這些新鮮資訊符合部分用戶的“胃口”。但還有一些用戶,他們更關注某些特定主題下更為深入、系統的內容。如果媒體一味強調快和新的重要性,往往就會忽視有助于受眾理解事件全貌的背景信息。資訊的時效性和全面性如何取舍,這是新的一年交給媒體的命題之一。

來源:New York Times

作者:Kourtney Bitterly,Meg Fee,Thomas Mitchell

編譯:茍于清

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