私域流量不該是“我把你當朋友,你把我當私域流量”

2020-01-08 08:31 稿源:新榜公眾號  0條評論

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2019 年互聯網的人口紅利趨于枯竭,企業建立自己的流量池,擁有私域流量,可以說迫在眉睫。

1 月7日, 2020 新榜大會邀請到美至簡網絡CEO甄妙、《私域流量》作者馮平、百聯咨詢創始人莊帥、 36 氪副總編全昌連,他們在一起討論了私域流量的商業機會,分享了自己遇到的那些坑,以及未來發展趨勢等。

手機流量,刷單

圓桌論壇嘉賓:《私域流量》作者馮平、百聯咨詢創始人莊帥、 36 氪副總編全昌連

以下內容整理自現場:

私域流量的商業機會

甄妙:今天,我們重點聊一下私域流量里有沒有一些更好的商業機會?因為私域流量的概念特別火,但是大家對私域流量的概念理解是互有不同的。我們知道馮老師出了一本叫《私域流量》的書,想請馮老師講一下理解的私域流量概是什么?

馮平:《私域流量》這本書其實是我們這幾年服務案例的內容,更像是一本故事匯。書里的案例包括西貝餐飲、小小包麻麻等。

簡單來說,私域流量就是一個私屬的流量,是關系流量。在關系流量里,繼續往后延伸的話,它是親密流量、閨蜜流量、哥們流量,是帶來增量的流量。

對于我們來說,流量就是資產。我們自己的錢是我們的資產,同樣,私域流量像微信個人號的通信錄就是你的流量資產。

莊帥:有這么一句話,“你永遠不知道坐在電腦那端的是一條狗還是一個人”。我們做電商的時候,PC時代大部分都是數字化,到了現在私域流量的狀態,我們發現它不是狗,他就是一個人,因為狗不會玩手機。所以,我們會有一些固有觀念,把人當成流量。

現在,很多群大家都不想再看了,因為都是機器在發電商鏈接,但是有些群你很喜歡,因為是真的把你當做用戶,給你送貨、噓寒問暖、發紅包等。所以,我們對于私域流量的理解更多還是回到關系和情感上。

全昌連:從另一個維度聊一下,對比平臺分發流量來說,私域流量更多是一種中心化的流量。對于私域流量來說,運營上更加便捷、自由,轉化率更高,最后可能更多是去追求用戶的長期運營價值。

私域流量運營中有哪些坑?

甄妙:剛剛都在說私域流量有很多好處,但是很多企業在部署私域流量時,遇到了不少坑,包括我們自己的公司在做私域流量的時候是帶著美好的期許,最后也是一個坑一個坑地跳。比如,社群帶不動貨、缺乏體系的打法。不知道其他老師有沒有建議?

全昌連:我們和一些企業和做內容商業的團隊交流過,我們整理了以下四方面。

1.從流量池的搭建獲取來說,可能現在大家踩坑比較多的是因為流量質量不高、流量不夠精準。

2.從運營上來說,可能流量進來后運營比較粗放,例如定向發鏈接、廣告的死群。你無法把這些用戶畫像的顆粒度做得更細,把他們沉淀為自己的私域流量。就像很多人都會吐槽,我把你當朋友,你卻把我當私域流量。

3.大家感觸較多的是很多群里的一次性收割的思維,很多時候沒有注重長期的關系增進,或者長期價值的運營。

4.很多時候,我們在做私域流量運營的時候,沒有真正給客戶帶來價值,無論是信息還是服務,你可能通過一些手段,通過廣告導流付費獲取流量,但并沒有給他們帶來利益和價值,反而是對他們的一種干擾和打擾。

以上可能是我們了解到大家遇到比較多的坑。

馮平:從我的經驗來說,可以去看一下微信關于個人號的使用規范和微信朋友圈的使用規范,讀清楚可以少跳一些坑。

莊帥:第一是思維觀念的轉變,我們在這個轉變上花了很多時間。從買流量到做補貼,電商屬于不買流量就沒有生意的狀況。

第二是人才的困惑,以前人才分配是非常分開,基本上做運營就是做運營,現在做運營的人基本上在做電商領域的品類運營。

如今,私域流量更多是基于微信、直播平臺做運營,可能會出現對于用戶理解、平臺規則等都會出現困惑和不理解的地方。這個坑可能是需要提升內部人員的職責、調整、培訓等地方。

哪些品類適合做私域流量?

甄妙:其實并不是所有品類都適合做私域流量。我聽說一種說法,只有高客單價的產品才適合做私域流量,但之后我發現有一些低客單價的企業也可以做。

莊帥:品類是一個有趣的詞,我做電商已經 16 年了。 16 年前,大家都覺得服裝不適合,因為需要體驗,但是后來跑出來一個幾萬億的阿里。

現在大家都喜歡說日活,品類也是一樣,有日品、周品、季品和年品,私域流量里面如果能夠做日品和周品當然好,第一波通過私域流量做生鮮品類的人還挺多的,另外,季品也挺多的,例如服裝品類。

此外,還有服務品類,像李佳琦最近直播賣高德打車的券。我接觸過一個山東的社群團購用私域流量賣了十幾輛電動車。

全昌連:我理解的品類背后對應的是群體,如果從群體來理解的話,我覺得是高度認同的群體,適合做私域流量。例如一些沉迷音箱、相機的發燒友,二次元,寶媽等。

私域流量未來的發展趨勢

甄妙:其實大家多多少少都在部署私域流量,想問一下各位老師,你們覺得私域流量中的商業機會大嗎?

馮平:私域流量未來的機會才剛剛開始,因為微信馬上才 9 年,它的商業模式、盈利模式還沒有整個呈現給我們,我們說的企業微信和當下的直播,直播是所有營銷的最終極表達模式。

另外,騰訊直播的二維碼可以在微信的私域流量里滿場跑,朋友圈、社群、個人號,在 3 月份的時候會開發很多新功能,比如連線功能。

但是我們都要遵守規則,我自己在身體力行地做騰訊直播,“條條大路通羅馬”,那個羅馬就是私域流量。當然,最好的私域流量是你的私域流量不會罵你,不會黑你,你會比較開心。

全昌連:從流量獲取上來說,我們更關心的是,現有的私域流量存量是如何挖掘出來的?結合這一點,如何提高私域流量的附加值和客單價?比如我們很多人都在做的內容,其實就是一個相對淺的服務。那么更深度的服務是,我們可以從信息到服務的過程中挖掘私域流量的長期價值,通過對用戶的需求洞察,開發一些新的服務產品,提高用戶的單客經濟。

莊帥:我看到兩個機會:一是服務類,服務類商品和實物類商品銷售整合在一起的電商平臺,跟線下鏈接,比如家具銷售。二是酒店和家具、日用品的關聯,因為這些地方本身就是私密場所,每個房間的人和平臺之間的私域關系的建立和銷售關系的建立。

此外,還有一個自有品牌,這是新品牌的機會,它是對人身份和屬性的認同。比如,謝霆鋒做了廚具品牌,他的私域粉絲就會愛上這個品牌。所以這種品牌的機會和成本就是獲客的成本和復購的成本遠遠高于平臺上成長起來的品牌,也更健康地發展起來。

甄妙:我發現了一個隱藏的私域流量高端玩家,這個玩家就是新榜。我們說做私域流量都是在做C端用戶的價值,新榜很聰明,它不直接做C端用戶,而是把做私域流量的大V帳號、博主聚在了一起,所以,我發現新榜的布局有點大。

幾年前,我成為了新榜的私域流量,從廣西南寧一路到北上廣深,再到今天新榜大會,也是讓人覺得這種私域流量的可怕。所以,做私域流量找新榜,新榜會幫你找到更匹配你的私域流量的玩家和牛逼的人。

最后,謝謝大家!我們今天環節到此結束!

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