MCN值得投資者追逐嗎?先回答網紅帶貨的幾個大問題吧

聲明:本文來自于微信公眾號 互聯網與娛樂怪盜團(ID:TMTphantom),作者: 裴培 高博文 焦杉,授權站長之家轉載發布。

忽如一夜春風來,A股流行MCN。盡管本怪盜團從 2017 年開始就研究MCN了,但是在 2019 年底以前,MCN這個詞匯基本不被任何地方的資本市場關注。然而,在李佳琦、薇婭出圈之后,MCN好像成了A股傳媒行業的救命稻草、投資者心目中的指路明燈。所有上市公司都在自稱做MCN,而所有創業公司都想通過做MCN上市。你很難想象,短短一年以前,中國最大的幾家MCN的投資者調研還是門可羅雀。

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那么,MCN值得投資者追逐嗎?這個問題沒有必要正面回答。一部分投資者只想炒概念,他們不關心概念能不能兌現;另一部分投資者只是隨波逐流。對于那些真正想搞清楚基本面的投資者,以及那些真正想經營MCN的公司來說,首先需要回答網紅帶貨產業鏈的幾個基本問題。當這些問題得到正確回答之后,答案也就呼之欲出了。

關鍵問題一:網紅直播帶貨是否存在馬太效應?

淘寶直播追求效率,薇婭&李佳琦雙巨頭模式長期存在

在淘寶直播中,尤其是雙11,“只有頭部主播有流量,中小主播的流量幾乎腰斬”。行業內有個判斷,淘寶直播每晚的GMV,薇婭占了30%,李佳琦占20%,剩下的50%才是各路主播搶灘的市場。 19 年雙 11 淘寶直播引導成交近 200 億,有 17 個直播間引導成交超過億元,其中 4 個網紅直播間(薇婭、李佳琦等)、 3 個淘品牌直播間(雪梨、張大奕等)、其余都是傳統大品牌的天下(小米、海爾等)。從淘寶直播雙 11 巔峰直播熱度排行榜也能看出主播帶貨的頭部化,薇婭、李佳琦二人的熱度(粉絲關注度、導購成交等指標綜合考量)是第二梯隊的 10 倍以上,考慮到成交額也是數倍以上,保守估計薇婭、李佳琦雙 11 的引導成交至少超過 5 億、 3 億。(薇婭 18 年雙 11 引導成交3. 3 億,全年引導成交 27 億, 19 年 618 引導成交超過 5 億)與商家直播犬牙交錯的格局相比,網紅直播帶貨的馬太效應無疑是巨大的。

在淘寶直播中,一方面,主播引導的成交量、連續直播的記錄等,都會影響到第二天的推薦權重。這對主播和團隊的門檻要求都很高,哪怕是薇婭,一個月開播場次也要在 20 甚至 25 場以上。另一方面,對于淘寶來說,效率更為關鍵,流量分配到主播目的就是促進成交,而將流量分配給太多小主播,卻賣不出貨,對于淘寶來說是不劃算的。與其他內容平臺不同,淘寶直播的日活用戶目前不超過 2000 萬,缺少流量的來源,對效率的追求以及頭部效應過強進一步擠壓小主播的生存空間。

內容平臺中心化決定網紅帶貨馬太效應

對于內容平臺來說,流量的中心化程度決定了網紅直播帶貨的中心化程度。我們在此前的《快手的品格:快即是慢,慢即是快》的報告里有過詳細的論述,抖音是以“優質內容”為導向,中心化程度高(3%的視頻占據著80%的用戶播放量);快手則以“創作者”為導向,去中心化程度高(頭部內容限流在30%左右),流量是網紅直播帶貨的基礎,流量結構也就對帶貨的馬太效應有了決定性作用。根據淘寶聯盟發布的 2019 年雙 11 站外達人TOP榜單中,我們發現快手主播占據三成以上,分布亦較為平均(從淘寶站外賣貨第一的辛巴到第三十九的貝源哥);抖音主播約16%(主要由于快手直播的供給與受眾都更多一些),其中李佳琦Austin一馬當先,其他主播帶貨能力較為分散。李佳琦的帶貨能力固然優秀,但也得益于抖音流量推薦及中心化機制,這是不依賴于個人的,這也是偶然性與必然性的辯證關系。

就算法上來說,核心都是“用戶標簽和內容標簽的匹配,層層的用戶池反饋機制”。抖音與快手的算法不同,主要體現在兩個方面:1)重復內容的處理,在抖音的算法體系內,疑似重復的內容會被低流量推薦;快手則為了保證每個創作者被看到的權力,哪怕是相似的內容也會獲得推薦的機會。2)流量觸頂的處理,在抖音上可能存在著數億用戶觀看過的內容,快手上則絕無僅有,當視頻熱度達到一定閾值后,曝光機會將不斷降低。這也就決定了抖音在流量端的中心化以及快手的相對去中心化。

結合來看,淘寶、抖音的網紅帶貨馬太效應將會長期存在,快手則相對平均一些。這主要是由于流量和效率的推薦機制共同決定的,實際上快手是人工干預的流量機制、本質上仍存在著一定中心化趨勢。此外,網紅帶貨的馬太效應無所謂于好壞,只是流量與效率的權衡選擇。淘寶再出現下一個李佳琦或者薇婭的可能性已經不大,競爭已經白熱化,淘寶的流量寸土寸金并且有著明顯的官方導向性,成長為下一個巨頭的挑戰太大,但抖音和快手或許還有希望。

關鍵問題二:怎樣的主播帶貨能力更強?

流量是頂級主播的帶貨基礎,低粉絲主播也有“春天”

流量是基礎,但粉絲數不等于銷量。根據淘寶披露的電商達人年度賣貨榜單上看,排名前列的辛巴、散打哥等都是快手/抖音等平臺的頭部主播,流量正是這些主播的基本盤。

在抖音的TOP20 銷售達人里40%的達人粉絲量低于百萬,粉絲量并不決定銷售量。在 30 日抖音達人暢銷榜賬號中,我們發現諸如李佳琦Austin、破產姐弟等內容型賬號帶貨界的扛把子。粉絲量并不決定銷售量,好內容+直播,以及過關的產品品質,是KOL與粉絲建立起“強信任”紐帶的關鍵。TOP20 銷售大人中 8 個粉絲低于百萬,但帶貨能力仍然非常出眾。持續發布種草開箱類視頻,將好物安利給有需求的用戶,提升轉化率成為中腰部主播成為達人的首選。

低粉絲主播怎樣保持高轉化率?其一,定位上,切入垂直品類,縮短變現路徑。李佳琦精于美妝,薇婭起于服裝,大主播亦是從頭部品類做起;垂直品類更容易體現專業性,增強信任感。其二,人設上,構建屬于自己的高辨識度。李佳琦“口紅一哥”的定位,末那大叔的父子檔組合,提供了“反差萌”,提供辨識度更容易脫穎而出。其三,方式上,直播留存粉絲,尤其是快手,每天直播是維系與用戶關系的重要途徑。

關鍵問題三:看網紅直播帶貨的用戶到底是誰?

“她經濟”強勢占據視野,被培育的年輕群體接棒消費主力軍

淘寶直播以 25 至 35 歲女性為主,快手直播男性購買力也不容小視。購物行為本身并沒有明顯的性別結構性差異,男性與女性對消費偏好的差異體現在品類差異上。對比抖音直播和快手來看,根據Questmobile用戶畫像數據,可以看出抖音直播男性與女性用戶占比不分伯仲,而因抖音App基礎用戶中女性占比稍高,所以顯示出抖音上的女性用戶對于其中內嵌的直播更偏好。而快手則不同,快手直播的男性用戶占53.3%,與基礎用戶占比相比還要更加偏好直播形式。但是,女性除了個人消費外往往還承擔著家庭消費決策者的角色,所以消費的潛力看起來更強。淘寶直播中主要的消費品類有服裝、珠寶、美妝個護、食品生鮮、母嬰童裝和家居百貨。對于偏好品牌類的品類消費(美妝、個護和母嬰產品),相比于抖音和快手,淘寶和天貓具有天然吸引女性消費者的優勢。

從年齡結構來看,抖音和快手 25 至 35 歲人群占比分別為47.7%和48.1%,我們推測觀看抖音直播和快手直播的用戶年齡結構與App用戶屬性相比, 25 至 35 歲人群的占比可能還會稍高一些,這類人群購買意愿充足且購買力較高,對于直播帶貨的貢獻相對較大。根據 2019 年淘榜單聯合淘寶直播發布的《天貓 618 淘寶直播消費者畫像》, 90 后成為直播間的消費主力, 00 后異軍突起,同樣具有很強購買力。網紅直播帶貨是新興的購物模式,那么 95 后、 00 后正是成長于網紅直播帶貨的高速發展期,是正在被培育的一代,已經初步展現出一定的消費潛能以及未來購物渠道的遷移偏好。

有錢有閑,生活狀態決定心理狀態

網紅直播帶貨用“下沉”來描述并不準確,而是率先從低線城市跑出來。淘寶直播中用戶滲透率最高的是二線城市、其次是六線城市,而一線城市是滲透率最低的。抖音直播和快手直播中三線及以下城市層級的用戶占比也占相對多數,其中快手直播的占比為60.4%,比抖音直播高出了4.5pct。與抖音和快手App基礎用戶屬性相對比,快手直播的三線及以下的相對正偏差更大,這也表明了快手用戶中低線城市層級用戶更接受并偏好直播的形式。而網紅粉絲的城市結構分布也有著聯動的統一關系,三線及以下城市人群相對一二線城市占比更高,高出15.6pct??梢哉f,網紅帶貨直播的大本營是在低線城市的,而目前已經開始有向高線城市“進攻”的苗頭,不再像傳統購物渠道是自上而下的下沉,網紅直播帶貨跟隨著社交媒體上傳播范圍的外拓,頭部網紅流行度不斷攀升,也有略微展現出“農村包圍城市”的態勢。

先理解后定義,用戶的心理狀態往往是由外部生活狀態描繪的,正是因為有充足的時間、相對小的經濟壓力以及線下購物尚未滿足的需求,低線城市的用戶才能不斷從“高增長”的故事中脫穎而出。經濟下行的環境下,新的增長點往往發生于尚未被注意到的重大供需不匹配的缺口。低線城市用戶時間相對充裕,而諸多新興品牌(尤其是國際品牌)在線下渠道鋪設已不再積極,網紅直播帶貨才會率先在這一層級跑出來。根據QuestMobile發布的《 2019 年“6.18”電商大報告》顯示,直播網購用戶群體的人均使用時長和次數均高于移動電商全網大盤數據,接近 8 成的直播網購用戶消費能力處于中高水平。相比于一、二線城市用戶的高住房成本(租房或房貸壓力)、高工作壓力(更少的休閑娛樂時間)、高育兒壓力(教育成本),低線城市用戶的消費能力被激發是遲早的是事情。

關鍵問題四:網紅直播帶貨模式的演變及展望?

人貨場面面俱到,“直播機構+MCN+商家+供應鏈”四合一

網紅直播帶貨模式的演進就是不斷靠近貨源。1. 0 時代,主播除了沒有穩定的流量,甚至需要自己購買樣品進行直播,包括薇婭早期。薇婭剛開始做直播,為了打造品牌吸引力,不要鏈接費、不要傭金,自己貼錢做全網最低價。2. 0 時代,機構大規模進駐,也有了“走播”、“玉石基地”等新玩法。3. 0 時代,頭部主播已經開始深入供應鏈,并且把中臺系統對接給其他中小主播。薇婭旗下的謙尋共有 80 多人的招商選品團隊,在此基礎上開發了名叫“羚客”(Link)的中臺系統,將大品牌商品、自有服飾開放給淘寶主播。但實際上,哪怕是薇婭這樣擁有諸多自制淘寶店鋪的頭部主播,從品控到定價一手把控,利潤空間卻驚人的低,庫存也需要直播間二次銷售。這么來看,網紅直播帶貨更像是新品牌的引爆器,也推動更多國內品牌、ODM、OEM廠商的新機會,但怎么走的更遠,真正塑造國貨品牌,還需要時間去驗證。

1. 0 的直播模式主要包括店鋪直播模式、秒殺模式、達人模式。店鋪直播模式,就是主播一款款介紹在售商品,其核心競爭力來源于在播商品。秒殺模式最為常見,主播和品牌商合作,幫品牌商帶銷量,馬太效應顯著,主播帶貨能力越強,越受到商家青睞,折扣也越低,主播渲染商品價值的能力是核心。達人模式則是在領域內非常深厚專業知識的消費意見領袖推薦,粉絲對主播信任度高,往往盡管粉絲數不多但轉化率非常高。1. 0 網紅帶貨模式是基本盤,重要性不言而喻,具有相當高的普適性,此后模式也多由此演進,更適合更多細分品類。

2. 0 的直播模式主要是國外代購模式、基地走播模式、產地直播模式、砍價模式以及博彩模式。其中比較有趣的就是基地走播、產地直播以及砍價模式,對于傳統電商觸及不到的貨品和領域有奇效?;刂辈ビ晒湗嫵苫?,直播在各個直播基地去做直播,現場開播,容易造成沖動下單,有一定退貨率風險。目前比較好的基地模式就是品牌基地和產業帶直播??硟r模式非常適合珠寶/古玩等產品,而珠寶/古玩是快手帶貨排位靠前的品類,主播拿到翡翠后,把商品優缺點分析給粉絲聽,征詢有意向購買的粉絲,主播砍價,協商一致后,主播收取一定的代購費和傭金。2. 0 的直播模式一定程度上解決了貨源和選品的問題,基地、產地都有著充足的貨品供給,并且進一步延伸到珠寶玉石甚至拖拉機等品類。

3. 0 的直播模式就是C2M。主播根據粉絲需求,采用OEM或者ODM的方式推出特有款式,同時也保證了品質。匯聚各類服裝、美妝、食品等工廠產能,基于C2M的生產模式賦能旗下主播,逐漸提高自有貨物的直播比例,進一步提升直播間的利潤率。對于僅為品牌帶貨的李佳琦而言,自建供應鏈似乎暫時是一個性價比不夠高的選擇。而對于積累了自有服飾供應鏈的薇婭團隊來說,貨品的重要性不言而喻。

流量、供應鏈、履約能力是電商繞不過的大山。正如淘寶直播負責人所推演,五年以后淘寶直播會是怎樣的?直播間可能會誕生一個物種,叫超級直播機構,將“人-貨-場”三個全部做到極致而出現。在內容端,主播體系完善,兼具廣告公司+MCN+紅人經紀;在貨端,自主供應鏈、自主工廠、自造品牌以及自我生產補貨、倉配銷的能力;在場端,對電商和線下都具有極其豐富的經驗。像早期的淘品牌,比如張大奕、雪梨這樣的紅人店鋪,就是紅人跟店鋪的雙身份,未來可能會出現更多的“直播機構+MCN+商家+供應鏈”四合一的超級直播機構。

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